图片来源于征探君
国民品牌波司登最近成了舆论关注的热点。
根据媒体报道，双11期间，一件波司登羽绒服领完券后的价格为979元。而该款羽绒服在今年9月的券后价格为979.28元。由此计算，消费者在双11期间仅仅省了0.28元。
就此，11月11日，常熟市市场监督管理局回应称，根据相关调查证据，未发现在波司登官方旗舰店销售的货号为B00145252F的羽绒服存在先涨价后再降价的行为欺骗消费者。
波司登官方客服也回应称，因为店铺活动不一样，价格会有所变化，但只要价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的。
尽管官方出来澄清，但还是有不少消费者感慨：波司登套路够多。更令大家关注的是这个印象中极其大众化的国民品牌，正在逐步向高端化转型。而越卖越贵的羽绒服，真的会受到大众的欢迎吗？
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从8台缝纫机到400亿
波司登创始人高德康出生于1952年，是江苏常熟白茆镇山泾村的一个农民。父亲高龙生是远近闻名的裁缝，拥有一身好手艺。
高德康从小就喜欢看父亲做衣服。一块普普通通的布料到了父亲手里，三剪两裁，缝纫机上再走几遍，就会变成一件又漂亮又得体的衣服。而看着来拿衣服的人高兴的神情，更是让高德康体会到了满满的成就感。
高德康愿意跟着父亲学艺。在父亲的精心指导下，20岁的高德康便出师能够独立操作了，甚至创下了17分钟一条男裤，14分钟一条女裤的纪录，也打出了自己的口碑和招牌。
1976年，高德康带领11个农民成立了一个缝纫组，由高德康担任组长，资产是8台家用缝纫机和1辆永久牌自行车。
那个时候，高德康和他的缝纫组依靠给上海的服装厂加工服装赚钱，每天都要从村里往返上海购买原料、递送成品。根据彼时媒体报道，高德康来回一趟就要15个小时，自行车爆胎、变形成为常事，有时候早上背着货包挤公交车还会被人骂乡巴佬。
种种屈辱的经历反而磨砺了高德康。1980年，高德康正式成立了山泾村服装厂。1984年，高德康开始为上海某品牌加工羽绒服。高德康感受到了羽绒服作为冬季必需品所具有的巨大市场潜力，但他同时也注意到，传统羽绒服穿上显得臃肿，不具备时尚、休闲的特点。
在经过不断的发展之后，1990年，高德康正式注册了日后闻名世界的品牌波司登。两年后，抓住邓小平南巡讲话带来的机遇，高德康投入2000万元兴建厂房和办公大楼，引进先进的生产流水线，这大大提升了公司的生产规模和能力。1993年，高德康将公司更名为江苏康博集团公司。
不过，高德康的第一个危机很快到来。1993年～1994年，整个羽绒服行业超过80%的企业都出现了亏损。波司登作为新品牌，日子更为艰难——1994年冬季，工厂生产的23万件羽绒服只卖出10万件，2000多万元的产品积压在仓库里。
库存承压、银行800万元贷款催债让高德康辗转反侧、落枕难眠。1995年，高德康和北京王府井百货大楼合作推出羽绒服反季销售节。也是这次大甩卖，一下子卖了2.5万件波司登羽绒服。
尽管反季促销让波司登回笼了近1000万元的货款，但还是留下了1000多万元的赤字。企业发展再次面临着前所未有的质疑和挑战。
经过多次市场考察之后，高德康进一步意识到所有羽绒服的通病——缺乏美感。基于此，他决定对羽绒服来一次大改革。1995年秋天，新一代波司登羽绒服正式投放市场，将绒朵含量由30%提升到70%，毛片含量由70%降低到30%，羽绒服变得更加轻薄；同时引入时尚要素。这一年，波司登销售62万件，占领全国市场份额的17%，坐上了内地羽绒服行业的头把交椅。
2006年，全球1/3的羽绒服产自波司登。2007年，波司登羽绒服在世界产量第一，中国销量第一。2007年10月，波司登（03998.HK）成功上市，正式登陆资本市场。
截至目前，波司登的总市值已经突破400亿港元。
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4年涨价80%
上市后，为了减轻对羽绒服业务的依赖，波司登开始推行多元化转型，拓展非羽绒类业务。波司登在年报中提到，公司持续推进以羽绒服业务为核心，多品牌、四季化、国际化策略。
不过，多元拓展的道路并非一帆风顺。Wind数据显示，2013年，波司登营业收入达到历史最高值93.38亿元。此后便一路下滑，净利润连续3年呈负增长趋势。到2016年，波司登的营业收入只有58.03亿元。
2018年，在当年举行的业绩发布会上，高德康和时任财务总监朱高峰表示：未来集团将聚焦主航道，收缩多元化。公司开始将集团主要资源重新聚焦羽绒服行业。这次转型在波司登内部被称为二次创业。
波司登开始进行战略转型，布局1000～5000元价位的羽绒服产品。也是在这一年，波司登开始以独立品牌的身份亮相纽约时装周，随后又陆续推出多个国际顶尖设计师联名系列，签下杨幂、肖战等明星为其产品代言。
今年9月，波司登签下北京2022冬奥会冠军谷爱凌作为品牌代言人；10月19日，波司登对外官宣微博上拥有近9000万名粉丝的易洋千玺作为品牌代言人。
据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价在1000～1100元。自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。由此计算，4年时间里，波司登羽绒服的价格上涨了63%～80%。
价格的上涨也带动了波司登毛利率的提高。Wind数据显示，2018年及以前，波司登的销售毛利率很长一段时间都稳定在45%左右。2019年～2021年，波司登羽绒服毛利率迅速攀升，分别为53.1%、55.03%和58.63%。今年一季度，波司登的毛利率已经攀升至60.06%。
销售净利率的表现则更为明显。2017年，波司登的销售净利率只有5.41%；到2021年，这一数据已经变成了12.55%，相较之前翻了不止一番。
那么，价格不断攀高的波司登羽绒服会有多少消费者愿意买单？征探君在波司登官方旗舰店看到，卖得最好的商品是一款羽绒马甲，售价只有199元，月内共有超过1万人付款。而热销第一名的羽绒服是一件男款鹅绒短薄款立领羽绒服，券后价只要389元。
与之相比，标价为12510元的登峰2.0航空科技创新羽绒服只有3人付款。
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羽绒越卖越贵谁来买单？
高端化的战略之下，波司登近两年推出的代表产品如风衣羽绒服、登峰系列定价在3000元以上。这无疑凸显了波司登想要抢占高价格段市场的决定。
事实上，走高端化路线的不止波司登。近年来，消费者有目共睹的一个感触是：羽绒服越来越贵了。
东兴证券研报指出，羽绒服从价格金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌Moncler、加拿大鹅定位1万元以上，2000～8000元的价格阶段竞争相对宽松，国产羽绒服品牌定价集中于2000元以下。
另据中华全国商业信息中心数据，2014年～2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
羽绒服正在以一种全新的姿态进入年轻人的视野。2022年，新锐羽绒服品牌SKYPEOPLE全新面世。SKYPEOPLE号称把商务机能融入羽绒服的设计，同时以科技面料、比肩奢侈品牌的鹅绒填充，为职场人打造最适配的高端羽绒服。目前，SKYPEOPLE已经在北京、上海开设线下品牌体验店，均落地高端商圈。
高端化市场的道路不好攀登，而雅鹿、红豆、鸭鸭、优衣库等也在不断抢占着中低端市场的蛋糕。其中鸭鸭更是在200～600元的羽绒服市场做到了行业第一。
在接受某媒体采访时，高德康表达了自己的看法：从长远来看，波司登向中高端转型的趋势和战略不会变。目前，国人在消费领域的文化自信持续高涨，人们越来越爱用国货，国产替代的渗透率也将进一步提升。而处于消费领域头部的企业，更要把主要精力聚焦在产品创新和价值创造上，以更高和值的产品，满足消费者的需要。
以平价品牌起家、靠平价战略畅销全球的波司登，想要彻底实现高端化的战略显然并不容易。执着于高端化的波司登，在快速奔跑的同时，或许应该好好想一想品牌自身的溢价及其所倡导的生活方式如何与高端化匹配。不管是多元化还是重新聚焦羽绒服行业，抑或是对于高端化战略的追逐，都体现出高德康和他的羽绒服帝国对于未来发展的一种态度。毕竟，变永远是不变的真理。
作者 | 张玉
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
