作者：姬德强（中国传媒大学教授人类命运共同体研究院副院长）；张毓强（中国传媒大学教授、博士生导师、国家传播创新研究中心研究员）
讨论人：
王维佳 北京大学新闻与传播学院研究员
郑 亮 暨南大学新闻与传播学院教授、副院长
李继东 中国传媒大学教授、传播研究院副院长
袁 剑 盘古智库学术委员、中央民族大学民族学与社会学学院副教授
张毓强 中国传媒大学教授、博士生导师、国家传播创新研究中心研究员
姬德强 中国传媒大学教授、人类命运共同体研究院副院长
【内容提要】2021年3月以来，以所谓的强迫劳动等借口为由，新疆棉花成为一个裹挟着经济利益和政治目的的针对中国的国际舆论运动。在这场国际舆论中，我们应重视舆情形成的价值链建设，增强链主的自主话语权，即争夺关键技术、产业价值链关键节点的权威规则、规范、知识的定义权。更重要的是，我们不能只有短期的应对和声讨，还必须培植一种清算殖民主义的文化力量。只有建设自己一以贯之的文化自信，才能从容回应。但文化支配力从来不是自发生成的，而是一种强大的战略协调机制促成的，是从教育体系到媒体体系再到大众文化体系的一个庞大工程。这是对国家能力的考验，更是对政治智慧的考验。
【关键词】国际舆论 新疆棉花事件 话语权
由于复杂的地缘政治、多元的媒介体制以及不断突破国家和文化边界的技术资本力量的影响，国际舆论场往往呈现出一系列矛盾关系：向心力与离心力同在，同质化与异质化并存，全球性与区域性共生。在新冠肺炎疫情的催化下，一系列激化和极化的声音冲破这一矛盾关系，成为国际舆论场跌宕起伏的重要推力。2021年3月以来，以所谓的强迫劳动等借口为由，新疆棉花成为一个裹挟着经济利益和政治目的的针对中国的国际舆论运动。这一舆论的生成归因于至少如下三股力量：反华智库的故事炮制，传统媒体的推波助澜，以及社交媒体的意识形态和情感动员。与此相对，中国政府、媒体、智库和专家学者在第一时间进行了有力回击，在充满虚假信息和极化情绪的舆论场中，用丰富的材料还原真相全貌，揭露这一事件的反真相本质。在全球疫情持续而不平衡蔓延的当下，这一舆论事件的生成或构造指向了一个国际传播的新常态，即由新冠肺炎疫情所加速或加剧的、以去真相或反真相为特征的国际舆论制造。这也是广义上信息疫情（infodemics）的重要组成部分，目的是借助对已有认知偏见的再包装和再强化，以散布真相之名行舆论攻击之实，给后真相阴影下已然危机重重的国际新闻业带来新的系统性风险。
从国际舆论的生成角度来说，新疆棉花事件是如何被制造出来的，背后的构成要素和动力机制该如何理解？此类涉华负面舆论所动员的知识和话语资源都有哪些？如何总结、提炼和评价中方在应对国际舆论尤其是国际舆论危机上的传统经验和当下挑战？随着去真相乃至反真相现象的发酵，我们又该如何更新对于国际传播理论与实践的认知？是否也同时预示着一个国际舆论秩序的重组以及深度去西方化时代的到来？以新疆棉花这一国际舆论事件为切入点，中国传媒大学新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究课题组、人类命运共同体研究院联合中国外文局当代中国与世界研究院组织专家就国际舆论的生成动力和构造特征进行了深入讨论和跨学科对话。
国际舆论的生成与制造
张毓强：讨论这个问题，其实首先要明确一个基本问题，即：是否存在一个总体意义上的国际舆论，即使它真的存在，那么国际又是一个怎样的或者由什么主导的国际；而舆论背后的舆和论又是从哪里来的，由何种思想、知识和价值所主导。如果不回答这个问题，我们就容易落入一个陈旧的、复杂的、变动的知识窠臼中。最终的结果是，辩不清，道不明。
王维佳：制造国际舆论的背后是长期意识形态教化和短期传播策略综合作用的结果。西方人权话语背后有几百年的文明论作为支撑，不管在修辞上如何适应时代的政治正确而嬗变，背后都流淌着殖民主义和种族主义的潜流。这就是为什么西方主流舆论能够在类似事件中保持默契、步调一致、蜂拥而上的原因。与此同时，帝国中枢因时而动、明确敌友、发布号令、调动舆论则构成了当前一系列舆论围攻的短期背景。这与中美两国经济从20世纪70年代逐渐靠近到世纪之交试探交融，再到金融危机之后相互排斥的历史背景有直接关系。所以，从中国的角度来看，不能只有短期的应对和声讨，还必须培植一种清算殖民主义的文化力量。舆论战不只是局部战，它是整体战。
袁剑：如果对世界棉花市场的历史发展有所了解的话，就会发现，新疆棉花事件本身就是一个缺乏历史视野的、充满着偏见和恶意的、被刻意制造出来的国际舆论事件。它旨在通过对特定的、具有悠久经济传统的生产资料的打击，来制造中国内部的所谓边疆争议与问题。总体而言，在当下涉华或一般的国际舆论实践的生成制造中，预先设定议题与立场的现象越来越多，并往往直接以某种负面标签来塑造焦点效应，这种趋向值得我们关注。
李继东：新疆棉花事件不仅是局部的、现实的、利益的，更是一种系统的、历史的和价值观念的反华政商等多元利益团体共谋概念及其话语实践。
首先，瑞士良好棉花发展协会（BCI）及其成员企业只是这场国际舆论建构中的显性、表层和直接的言说者与施动者，而隐形、深层和间接的施动者则是国际政治与资本霸权所主导的全球政治经济文化结构，即以西方与资本为中心的现代文明体系，勾连这两个层面的则是从未平等过的世界信息传播网络。因此，我们要系统地看待这一事件。从话语实践的施动者角度来看，至少包括跨国企业、世界行业协会、非政府组织、智库、知识共同体、传统与新兴媒体、意见领袖、资本集团、政治团体、国家政府等。从话语实践的层次来看，既有强迫劳动等人权及道德伦理审判文本，以及赋予这些文本以所谓的专业、权威、公正等意义的多模态叙事，还有行业标准、知识体系、资本和政治集团等权力结构的霸权再现、维护和重构；从概念层面上看，这是一场全球南方和东方与北方和西方价值的博弈，是一场集体主义与个人主义、社会主义与资本主义的角力。
其次，要从全球历史视角来审视这一事件，就当下来看，这是一场中国与西方经济领域的博弈，涉及供应链、产业链、价值链等全方面的斗争，牵动多方位社会领域。而实际上，这是一场由来已久的博弈，近可以追溯到特朗普政府时期中美贸易摩擦、华为事件、我国媒体被列为外交使团，奥巴马政府意图构架跨太平洋贸易协定（TPP）等。可以说不论西方哪个总统上台，中美、中西，南方与北方、东方与西方的博弈几乎没多大改观；远可以上溯到世界反帝反资本主义斗争的历史长河中，这从斯文贝克特的《棉花帝国：一部资本主义全球史》一书中可以清晰地看到，还可以从中华民族抗击挨饿、挨打、挨骂的历程中看到。
最后，这是一场观念、话语与利益多重诉求的国际舆论事件。新疆棉花产量之高、质量之优为世界所赞许，由此西方政商基于自身利益共谋蓄意制造这一事件以遏制我们的发展是显而易见的，甚至是必然的，毕竟国际社会无政府文化仍旧处于强调竞争与突出对手关系的洛克文化，甚至有滑落到强调暴力斗争与突出敌我关系的霍布斯文化。然而更为深层次的是价值理念之争，也就是说制造这一事件的缘由不是棉花质量等客观问题，而是所谓强迫劳动等生产伦理道德观念问题，并通过虚构事实、组合伪证等话语实践来证实这些观念，将此与西方集体记忆勾连起来，来固化偏见。
郑亮：就此次新疆棉花事件而言，国际舆论的情感动员，或者更准确地说，情感绑架或情感胁迫，是需要高度关注的。西方媒体对于一些跨国企业的舆论胁迫是这一事件背后的重要动力。这里已经不是动员，因为动员还是有一些主观参与的。另外，舆论事件更多还是媒介事件，媒介事件的概念更能抓住问题的本质。这一媒介事件肯定是被制造出来的。目前来说，涉及新疆的国际舆论生成或者媒介事件制造已经很成熟了。这一生产链的构成很明确：首先是异见分子，即所谓的学者与机构联合炮制报告，随后是西方媒体介入报道，西方政府出来跟进和表态，接下来是西方立法机构对中国进行制裁。这一生产链总体上体现了西方的战略利益。新疆棉花事件本质上不是一个人权问题，而是通过制造这一舆论来打击新疆的棉花产业链，服务于与中国经济脱钩的目的。换句话说，这一事件在本质上还是服务于经济目的。国际舆论的这一新趋势或新特征就是一套产业链的形成，是不同的机构和个人联合起来制造的，这不是一个简单的舆论问题。
知识工具和话语资源
张毓强：理想意义上，知识当然应该是普世的，属于人类所共有的，并由此产生一种乌托邦的话语资源，供大家选取。但现实中，知识必然因时因地进行生产，并依托于一些特定的价值而形成，也因此在人类历史发展进程中有了强烈的工具性。知识、价值的符号依托主要是各种不同形态的话语。其最直接的表象则是媒介所使用的话语以及由此可能形成的舆论。
袁剑：概括而言，新疆棉花事件主要借用了所谓强制劳动话语、内部殖民话语以及广义上中亚的种群与宗教话语，与其他反华舆论相比，共性在于都服务于反华、遏华的整体目标，特征在于其更有针对性，并能够引起一系列与周边、与域外事务相关的连锁反应。
郑亮：新疆棉花事件中被西方动用的话语资源首先还是人权问题，即所谓因为强迫劳动去摘棉花，从而抵制新疆棉花，也就是劳动自由的权利。这是一种知识上的话语。20世纪70年代后，西方利用人权话语主导着国际舆论乃至世界秩序。有关人权的知识构成特定的霸权式话语，而话语构成了权力。从劳动权利转向人权话语是新疆棉花事件的一个重要话语特征。这和其他反华舆论是不一样的。比如，拉萨3 14打砸抢烧事件更多还是从民族压迫的角度来指责中国，而棉花事件则更多是挪用人权话语。当然。这其中的共性还是信息造假的问题。就棉花采摘而言，新疆已经大量采用机器，那些所谓的指控大多是基于想象。打击新疆的棉花产业链，仅仅动用民族议题是不够的，因此，人权这一比较容易引发国际社会认可的话语就被采纳进来，进而形成舆论，最终达成政治结果。因此，不管这是什么样的国际舆论危机，西方媒体所呈现的是对基本事实的歪曲。对中国而言，对事件进行定性的权力一定要抓住，这是最核心的。这不是设置议程，而是设置事件的本质。
王维佳：从所用的话语上来说，没有什么区别，新瓶装旧酒而已。从18、19世纪开始，各种类似舆论攻击都是西方中心这一单调意识的投射，搞清楚这是一种什么样的思想体系，一切都不难解释。麻烦恰恰在于我们总把某次舆论围剿当成新情况和偶然情况来处理，这样也就没法建设自己一以贯之的文化自信，也没办法从容指责。
李继东：过去西方更多运用人权的惯用话语来指责，随后是商业和贸易制裁的话语，相比而言，此次新疆棉花事件的特殊性在于多了一些行业话语，也就是全球产业价值链上的话语资源，即所谓的行业标准与规范话语。这可能是一个新的变化。对中国而言，需要培养产业链和价值链中各种标准规范的链主。这些链主是国际舆论中的一个特殊点，涉及产业链条中施动者的价值认同及其背后的知识体系或话语、权力问题。当前国际舆论事件的生成更加体系化，注重价值观念、话语体系、现实利益等多元驱动，需要发挥非政府组织、智库等政商之外的组织的作用，充分利用全媒体诉诸情感、理性等全向度与多模态传播方式来扩大传播效果。由此，应对当前国际舆论危机应该重视舆情形成的价值链建设，增强链主的自主话语权，即争夺关键技术、产业价值链关键节点的权威规则、规范、知识的定义权。
姬德强：就国际传播的话语实践而言，目前迫切需要理解的是话语本身的体系性和层级性问题，简单来说就是元话语和具体或操作性话语。元话语是话语体系合法性的基础，具体或操作性话语是实践性的存在。如果我们仅仅关注具体的、操作性的话语，而不去讨论元话语的问题，就会陷入一种舆论的管理或治理术。技巧可以培养和增强，甚至自成体系，但却无法更改基本的话语格局或话语权力等级。因此，面对新疆棉花事件，我们一方面需要了解相关的行业知识和具体话语，做好短期应对，另一方面要深入挖掘背后的元话语和元叙事，从而避免长期跟着国际舆论议程走，只扮演一个扑火队员的角色，失去了主动性和主体性。
国际舆论应对的经验与教训
张毓强：如刚才专家指出的，新疆棉花事件其实并不孤立，在涉及中国的很多问题上，都会出现类似的问题。我们曾经从特别具有理想主义的善意的视角出发，认为这是跨文化差异理解上的问题，也曾经非常直截了当地认为这就是抹黑中国。其实，其深层次的原因还是西方中心主义价值观带来的政治正确在作怪。由此致使西方媒体宁可突破他们所谓的专业性底线来对此进行一种方向性报道。对此，如果我们总是处于敏感的应对状态，就会过于耗费我们的资源。当然，对于此类问题，绝不是媒体传播能够解决的，也不可能毕其功于一役。我们需要认识到此类事件的出现和解决都具有其历史性和历时性特征。
李继东：这次事件的应对有不少可圈可点之处，舆论的反击是趋于体系化的，从国内媒体到国际媒体再到国内外的个体，包括国内民众的参与，等等。官方、民间、企业、智库都加入了，凝聚力空前。其中的挑战主要还是全球产业链和价值链条中的知识体系和行业标准话语权问题，我们这一点是缺乏的。未来，一方面需要搭建世界认同的自主行业标准和话语体系，尤其要利用民间力量；另一方面也要对一些国际组织及其发布的报告保持警惕，以及进行祛魅，尤其是对一些数据造假和挪用的技巧有辨识力，从而重新认识这些所谓的专业组织，特别需要审视那些国际影响力大的数据分析公司背后的政治经济力量，并在此基础上阐发自己的专业报告并形成国际权威性和影响力。除此之外，要深入研究产业和企业的国际规范和国际制度，以积极的姿态介入，并进行以我为主的建设。最后还有两点关于具体操作方式的建议：一个是对新兴媒体的把握，社交媒体上的实时和及时反馈能力有待加强；另一个是要了解国际舆论的层次性，对外传播不能以偏概全，更不能不加区分地全盘否定西方，需要有的放矢、精耕细作，注意区分具体对象的差异性，特别是要对普通民众予以细分，在话语类型及其抽象程度、情感类别、传播平台等方面予以细化。换言之，要更多从专业和智力的角色、以更加平和的心态予以反击，打一场系统化去知识或话语殖民化的战争，而不是散点状的。
袁剑：以新疆棉花事件为例，中方为了向外界呈现真相，也花了非常多的精力。但有时候，我们会觉得有理说不出、吃力不讨好，国外公众的认知比较难以扭转。我们需要确立一种向外界公众讲故事的能力，这些故事不一定高大上，但需要足够有生活气息、呈现个人的日常体验，这样才能更好地让外界公众所理解。
王维佳：必须有长期的文化教育建设。不能把应对舆论战当成一种短期的媒体公关和话术缠斗；相对于欧美社会而言，中国的文化思想教育体系不是统合力太强，而是太弱、太僵化、太散漫、太依赖于少数官方机构。能不能发掘和培植有战斗力、有公心的社会力量，多给他们一些空间，不要总是几个外交官和媒体人孤单地站在舞台中心说话。要相信群众。
姬德强：此次针对新疆棉花事件的国际舆论应对是成体系的，也是有创新的，主要特点在于能够比较清楚地辨明舆论生成和构造的一些基本要素，深入这一故事编织的话语逻辑里，而不是放置在一个简单的指责与反指责、批评与反批评的言语层面的互怼规则中。在这个意义上，了解以及深入研究作为过程和权力的国际舆论，动员专业知识和专业人士进行研究、分析和回应，而不是沿用本质化、简单化乃至标签化的思维，对中国的国际传播而言更加具有现实的迫切性和长远的战略性意义。
真相之变与国际舆论秩序的大变局
张毓强：之前我们曾经就如何认知当前的国际传播格局变化，或者说大变局做过讨论。我认为，认识这个问题，必须搞清楚认识这个问题的层面，也就是变局是何种层次上的变，才能看清楚可能出现何种局。也许我们可以从人类文明价值的重塑这个层面上理解，也就是说，启蒙运动之后逐步形成的欧美为经验的人类自我认知与治理模式在世界发展现实面前受到了挑战，源自中国的传统价值观在当前的全球现实中至少有可能成为全球治理的另外一种可能。反映在媒体和信息传播上，一种是本能意义上的危机感带来的反真相，另一种则是由此产生的可能知识价值传统的再选择带来的认知变局。
郑亮：就当前的国际舆论实践而言，去西方化变得特别重要。英国广播公司和美国有线电视新闻网涉疆新闻造假的事实再一次提醒我们，把西方媒体当作标杆和灯塔的时间太久了。其实，任何国家的新闻媒体都有自己的意识形态属性和价值观框架，否则无法在各个国家立足。因此，在认识论上要进一步去西方化，认识到媒体的意识形态属性、价值观属性，以及没有纯粹的新闻专业主义。在这个基础上，我们再来看媒体的基础操作，看媒体在维护国家利益和阶级利益过程中的各种理论和实践的探索。当然，我们要意识到，这也不是中国主动去西方化。这轮针对中国的国际舆论，尤其是美国挑头的围堵和打压，让很多人认识到中西关系的本质。所谓的大变局就是这个意涵。国际关系的冲突是必然的，去西方化是必然的，必须探索中国自己的道路，西方的这些理论、方法，包括看待世界的范式，很明显已经不适用了。
王维佳：这里根本不是反真相和假新闻的问题。某些西方媒体从来就在这个泥潭里，没有出来过，他们就是泥潭的建设者。还是要把注意力集中在文化政治上，而不是专业技术问题上。当然，就目前来看，情况不容乐观。西方化是一个漫长的历史过程，它对自主性发展和自主性文化意识的围剿与扼杀从来都是轻车熟路。由于有强大的文化意识体系作为基础，积累了无数的案例经验，又有广大的社会文化力量作为支撑（包括大量非西方国家的文化和媒体舆论力量），这种文化霸权不是能够轻易被反制的。价值观是跨越国界的，帝国主义和殖民力量深知这一点，而西方化正是不断调用各种普遍主义的观念来维系和加强自身的文化存在感。而对于中国来说，长期的韬光养晦抑制了普遍主义文化政治的生成力量，使得国际性的文化表达过于官方，也过于集中于特殊性和国家利益。对于舆论战来说，这是一个非常不利的位置，应该谋求改变。国际形势在变，中国的文化建设也应该因时而动、与时俱进、从长计议。文化支配力从来不是自发生成的，而是一种强大的战略协调机制促成的，是从教育体系到媒体体系再到大众文化体系的一个庞大工程。这是对国家能力的考验，更是对政治智慧的考验。谋求转变，路还很长。
李继东：上面谈到的问题由来已久，现在之所以出现或者变得更加广泛、激烈、多维，更多还是因为媒介和平台的全球化，使得信息可以瞬间传播，一夜之间遍布整个网络世界。造假手段越来越便捷，越来越难以甄别。这不应是一个反真相时代的到来，而是更加需要逼近真相时代的到来。对我们而言，只有在自主知识体系和话语体系建立并强大起来之后，在东西方权力平衡的条件下，才能进入深度去西方化的时代。现在还处于一大变局之际，呈现出一种胶着的状态，我们的很多知识体系还是美国化、西方化或者殖民化的，特别是传播领域，本土的概念和理论，抗争的体系也是西方化的，所以还很难说步入了一个新的秩序状态中。
袁剑：大变局是全方面的，当然也涉及关于真相与反真相的博弈问题。国际舆论秩序作为国际秩序的一部分，其重组与去西方化过程，是包括中国在内的广大第三世界国家走向国际舞台、发挥积极作用过程中必然会发生的事情，我们相信未来的走向与世界的变革。
姬德强：真相的崩塌，或者更准确地说，真相生产机制的崩塌是国际舆论进入社交化和平台化时代之后的一个新语境，而且在新冠肺炎疫情等全球性公共危机和相应的政治经济利益博弈的催化下，变得愈加紧迫。在这个新语境中，我们需要思考的不仅仅是危机应对的问题，也不是一个不确定的国际信息与传播秩序的转型方向问题，而是如何重建一个共识性的真相观及其相应的信息生产和意见协商机制的问题。在这个意义上，也许我们需要重新思考什么是真相，什么是专业性，什么是媒介的角色等根本性问题。
本文系国家社科基金重点项目新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究（项目编号：19AXW005）的研究成果。
来源： 对外传播
