■文｜市井财经专栏作家 叶克飞
昔日凭借卖扑克成为上市公司的姚记扑克，近年来频频进行跨界资本运作。之所以如此，是因为扑克主业大不如前，公司必须另寻增长点。说起来扑克也是一个受网络影响很大的行业，作为低端易耗品，扑克一直走薄利多销路线，但网络时代开启后，人们对实体扑克的需求大减，在线棋牌减成主流，智能手机的普及更是加剧了这一现象。与扑克类似的还有棋类生产企业，本来需求和销量就比不上扑克，现在更是下滑。
线上棋牌有多火？之前在港交所上市的禅游科技，2016至2018年的营收分别为3.38亿元、4.6亿元和5.55亿元，其中斗地主游戏业务分别贡献了2.85亿元、4.28亿元和4.21亿元，占据了八成以上的份额。
不过在线棋牌平台虽然红火，骂名也背了不少，除了沉迷游戏这类老生常谈外，许多人还认为它与赌博有关。
其实这还真是错觉，在线棋牌领域确实存在非法赌博平台，但那仅是少数。而且有需求才有市场，要怪先得怪赌徒。线上棋牌这个市场，实在是大到吓人。
线上棋牌游戏史
中国线上棋牌游戏始于哪一年？去年有一篇名为《线上棋牌游戏发展史》的文章梳理了整个脉络——
1998年，当时大名鼎鼎的联众推出了包括围棋、升级、中国象棋和桥牌的十款在线棋牌游戏。对于刚刚接触电脑和网络的中国人来说，一切都很新鲜，容易入迷，而棋牌又容易上手，自然使得棋牌游戏火了起来。开发棋牌游戏，也成为中国早期游戏业的一大热门，有意思的是，早期几大棋牌游戏平台的创始人都是棋牌爱好者，比如联众创始人鲍岳桥就是围棋爱好者，他们也都看中了棋牌游戏容易开发的特点。与联众同年诞生的游戏茶苑，1999年诞生的中国游戏中心，2000年诞生的边锋棋牌（创始人因为在办公室玩游戏而被开除，干脆就开发了游戏平台），都是当时的知名平台。从单机游戏到在线游戏，从纯娱乐到竞技，棋牌游戏没有过低谷，反倒越来越红火。尤其是联众，到2003年已经成为当时世界最大的网络游戏娱乐网站，注册用户达到8000万，位列中国第一，其中会员100万，高峰同时在线人数40万人，位列世界第一。
也是2003年，腾讯推出QQ游戏平台，模式完全对标联众，成为棋牌游戏史继联众成立后的又一个标志性事件。值得一提的是，时光倒退到2000年，当时马化腾还在纠结要不要以60万价格卖掉腾讯，联众已经通过棋牌游戏从电信手中收到数十万分成。谁知几年后，二者的差距已然翻天覆地。
比起守成的联众，QQ游戏平台进行了不少改进，包括玩家可以自定义形象，侧边栏可以显示历史战况等。不过相比早期游戏平台，腾讯的最大优势还是在于QQ的庞大用户数量。因此，尽管在游戏体验上并不出色，QQ游戏平台仍然抢占了大量用户。2006年，QQ游戏平台的最高同时在线人数已经达到256万。不过在腾讯QQ游戏平台火爆之后，联众仍然屹立不倒，这也与棋牌游戏的平台忠诚度较高有关。
不过对于联众创始人鲍岳桥来说，低估腾讯、过分守成显然是自己最大的失误，起了个大早的联众，也受困于过于单一的运营模式。直到2014年，联众才于香港上市。
之后，棋牌游戏领域又步入新阶段，各种平台纷纷涌现。尤其是与视频的结合。2006年底，上海世游网络科技有限公司成立，推出面对面视频游戏世界，陆续开发了斗牛、斗地主、麻将、象棋、疯狂对杀等28款游戏，最高在线突破50万。在业界看来，面对面的成功在于摸准了人性，它首创的视频功能为玩家提供了更多遐想空间，聊天模式也让互动变得更容易，欲望更容易宣泄。但也正因为金币和赌博模式，两位创始人最终锒铛入狱。
说起互动，不能不提的还有博雅。靠着社交平台的德州扑克与斗地主，它也成功上市。
更实在的是垂直下沉，针对不同地区的棋牌特色玩法开辟定制市场。最知名的应该是2004年成立的同城游，刚开始打不开局面，投资方甚至逃跑，创始人在眼看就要弹尽粮绝的局面下，从自己老家下手，开发了嵊州105游戏，终于找到了突破口，就此专注于三四线城市的地方性棋牌游戏市场，后来，同城游开发了600多款地方性游戏，拥有400多个地方分站。据说，当时同城游在推一款地方性游戏时的预算不超过两万元，只要熟悉规则就能开发，一款游戏只要有几十人在线就会步入稳定，因为当时想在网上玩家乡游戏，唯有同城游才有。2007年，同城游正式成立畅唐网络，并从江浙地区走向全国。2016年，同城游已遍布25个省、400余座城市，注册用户数已达1.5亿。
JJ比赛开创的棋牌竞技模式，则走了另一条路子。虽然大多数人玩棋牌游戏都是为了打发时间，但骨子里的好胜心还是使得许多人憧憬竞技的快感。JJ比赛的打立出局使得棋牌游戏增加了刺激性，用户粘性大增。它所开创的模式也被众多平台所抄袭，但没有任何一家能达到其高度。
赌场时代真的曾经存在过
棋牌游戏被诟病为赌场，倒也不是无缘无故。当年联众初创时代，就已有人利用平台进行赌博，无非是当时还没有网络交易的条件。当然，这不是平台的问题，而是人类自身的赌性作祟。
《线上棋牌游戏发展史》一文提到，一般认为，2009年老K棋牌的成立是一个标志。这家棋牌平台最早关注捕鱼游戏，并以《捕鱼达人之深海狩猎》一炮而红。2011年，威趣游戏更是让捕鱼游戏引爆市场。有意思的是，捕鱼游戏并非真正意义上的棋牌游戏，却在棋牌游戏平台上走红。当时，威趣游戏为了避开与其他平台的竞争，将风靡全国的电玩厅捕鱼游戏移植到PC上，并通过银商变现。据说，当时湖南有个名叫古丈的县城，全县90%的网吧用户都在玩威趣，每天靠着在威趣赚钱养家糊口，当然，更多的人还是难逃十赌九输的结局。
一二线城市的人很难想象捕鱼游戏的红火。时至今日，它仍然是国内棋牌游戏平台上的重要一环，扎根于三四五六线城市和各种县城。捕鱼游戏当年从电玩厅起家，用户基础很好，从线下转入线上的速度很快。它也被视为棋牌游戏行业唯一对产品进行创新的游戏，从最早的《捕鱼达人之深海狩猎》和《捕鱼达人之美人鱼》到后来的各种题材作品，视觉效果和娱乐性都一再提高。目前，仍有不少以捕鱼游戏为主打的棋牌游戏平台，千人在线的捕鱼平台月入可达100万到599万，万人平台仅官方充值一项就达到每月5千万之巨。
2008年后，出现了大量网上赌场式的平台，不再是单纯的棋牌休闲平台。尤其是浙江系，2008年由百变双扣演变而来的千变双扣游戏，凭借在《温州晚报》的一篇软文，将通吃98棋牌平台推到几千人在线的规模。虽然这个在线人数并不起眼，但在当时的市场状态下，在线人数早已不是平台的主要追求，在线人数的腰包才是。通吃98采取的方式简单粗暴，居然在网吧里蹲点发展玩家，只要用户赢了就可以当场换钱。
此后，各种平台纷纷涌现。如喜洋洋和银天下等游戏都成了大赌场。仅仅是2009年，新开平台基本赢利，多的甚至达到几亿。
这种情况自然引发监管介入。2010年，欧乐和7080等平台被查封倒闭。但456游戏平台随即崛起，在《在线棋牌游戏史》一文中甚至被视为开启了棋牌游戏行业十几年来唯一的巅峰。
这一平台的崛起，是因为它摒弃了其他平台常见的不公平与作弊行为，专注于玩家之间的输赢。许多玩家靠着玩牌买房买车，进而刺激了无数人一夜暴富的心理。它的用户群集中于浙江、福建、湖南和东北，最大群体在温州，有玩家甚至雇用十几个人专门在游戏室里抢座位。456当时红到什么程度？据说即使是用456做百度搜索的钓鱼木马网站，一天都能赚个十几万。
但十赌九输的道理永远不会错，有人赢钱不假，更多的人还是输钱。根据玩家的回忆，456平台是那个棋牌游戏乱世中口碑最好的，无论安全度还是公平性都无可指摘，但即使如此，它仍然是一个规范的赌场。
2013年10月14日，456游戏被查封。不过这个查封并没有让我们告别赌场时代，反而刺激了更多黑心赌场的诞生。此后的众多游戏平台充斥着各种作弊和黑幕，许多小平台甚至让玩家一把都赢不了。从这一点来看，人类的赌性无法消弭，对平台的监管似乎也不能一禁了之。
这两年，监管愈发严格，但棋牌游戏自身的变化却也使得赌博现象有了新形态，最集中的应该是德州扑克。这个原本益智刺激，极具竞技优势，备受中产喜爱的游戏，少数人以之线下赌博，甚至不少投资界大佬都深陷其中。也有数据显示，在线上德扑产品5/10级别中，盈利的用户总体占到了55.6%，在这些盈利玩家中，40%的人赢走了80%的利润。在44.3%的赔钱玩家中，40%的人输出了80%的利润。腾讯和联众等平台的德州扑克，都曾被赌博者所利用，联众更有副总裁和棋牌事业部负责人等36人落入法网。一度以德州扑克收入为重要收入渠道之一的联众，也因此受到重挫。腾讯的天天德州也在严打中被下架，虽然它本身没有赌博机制，但却被许多玩家当成赌具。2017年仅在德州扑克上就收入5.3亿元人民币的博雅互动，也一度在严打德州扑克赌博的风潮中股价大跌。
当然，还是那句话，棋牌游戏本身无罪，以之为赌具的是人。德州扑克所体现的竞技性，恰恰印证了棋牌游戏的巨大潜力。
竞技，棋牌游戏的未来
在接近二十年的时间里，棋牌游戏一直不是游戏市场最抢眼的存在，但却是最具生命力的存在。即使无数平台倒闭，但仍有许多平台延绵至今，并拥有黏性足够强的用户群。
有研究显示，棋牌游戏在网络游戏中的活跃度极高，甚至超出角色扮演游戏，用户忠诚度最高，付费率也高于网络游戏的平均付费水准，并逐年提升。尤其是智能手机普及，移动支付渠道成熟后，在线棋牌游戏的空间变得更大。
线上棋牌游戏的黏性高，很大程度上与玩法的相对固定有关。因为棋牌游戏脱胎于民间玩法，早已约定俗成，所以开发者甚至不需要创新，就能拥有大量受众。与主流游戏不同，棋牌游戏走的是农村包围城市的路线，根植于一般而言的低端市场。此外，棋牌游戏也是对用户群体年龄要求最少的，绝对老少咸宜，因此也拥有了更大的潜在受众群。尤其是那些原本消费力虽强，却因为老土而不被主流网络推广看重的中年人群体，反倒成了在线棋牌的重要支柱，因为相比其他网游，他们更喜欢棋牌这种消遣方式，也更喜欢扎堆。
2016年数据显示，中国线上棋牌用户规模达到 2.58 亿， 占中国互联网用户近三成。2017年，中国线上棋牌游戏市场规模达到58.6亿元。2018年，中国线上棋牌游戏市场份额突破100亿元。其中玩家主要集中在华东和华南两大发达地区，占比57%。
2017年1月的美国宾夕法尼亚州匹兹堡，由卡耐基梅隆大学团队研发的人工智能系统Libratus（冷扑大师）和4位德州扑克顶级选手鏖战20天，经过12万手牌的比赛，Libratus获得胜利，赢取了20万美元奖金。在整个比赛过程中，Libratus从零开始，针对对手表现进行实时学习，并通过博弈论来衡量和选取最优策略。三个月后，它来到中国，对战龙之队，再度获胜。当时李开复表示，在科学角度来说，人机对战已无悬念，人们对人工智能的关注，应该从科学领域转向商业领域，寻求更好的应用。
此后，德州扑克的线下大赛连场举行，转而刺激了德州扑克线上平台的发展。
德州扑克在国外本就是一项历史悠久的竞技项目，它在国内的流行，大概从2010年开始。最早是人人网内置游戏，风靡一时。2015年，因为移动互联领域的创业大潮，德州扑克的APP平台也大量涌现。尽管线下赛事加上线上平台的俱乐部玩法和现金桌，使得德州扑克聚集了大量资金，难免让一些赌徒窥伺，但线上线下联动的模式，仍然预示着棋牌游戏的未来之路。
地域化——棋牌游戏的生命力的另一来源
2016年，昆仑万维投资20亿元收购仅运行八个月的闲徕互娱，立刻从上半年营收478万元，亏损133万元的窘境，变成全年营收4.5667亿元，净利润达2.84亿元，日流水突破400万的大好局面。之所以看好闲徕互娱，正是因为其在地域棋牌市场的表现，尤其是它所开创的房卡模式。2018年上半年，闲徕互娱的营收为8.27亿，占昆仑万维总营收的46.78%，利润占比更是九成以上。
2017年1月，天神娱乐4.69亿元现金收购嘉兴乐玩网络科技有限公司42%的股权，7月，杭州边锋网络10亿元收购深圳棋牌游戏公司天天爱100%的股权。
值得一提的是，棋牌游戏的生命力，很大程度上呈现在地域性上。我们都说互联网打破了地域界限，让一切都变得全球化，但棋牌游戏却恰恰反向而行。有数据显示，目前有2/3的在线棋牌玩家扎根于地方特色棋牌游戏平台，所以这个行业从未出现一家独大甚至垄断的情况，即使强大如腾讯，把脉准如JJ游戏，也没有绝对压倒性优势。而在地方游戏平台这个单一领域，目前来看，微屏、畅唐网络、力港网络、唐人数码和联盛科技这五家领先的地方棋牌平台，合计也仅占49%的市场份额。
相比大平台，小平台的用户黏度更高，而且开发难度小，往往凭借几款甚至一款游戏就能拿到一定市场份额。比如你搜索麻将APP游戏，除了腾讯这种巨头外，还有上百种X省麻将和X市麻将的地域性游戏，后者才拥有最忠实广泛的受众群。
地域性棋牌游戏的营利渠道，也与一般认知大大不同。我们所熟知的线上游戏营利渠道，多半是充值什么金币道具之类，地域棋牌游戏平台的主要渠道，却是房卡。
这跟地域棋牌的受众群体有关，因为地域棋牌的用户多由线下棋牌室转化而来，整体来说是个熟人社会。因此，像联众和QQ游戏那种随机匹配陌生玩家的传统模式，往往并不适用，反倒是以房间为单位的私密方式更为适合。因此，在线地域棋牌游戏的运作，往往是玩家线下约局，线上会合。
这样一来，就出现了房卡概念，平台已出售房卡的方式，将游戏里的一个个房间变成了出租屋或是酒店房间，等待玩家租赁。至于支付方式，即使不能走手机平台的线上支付渠道，但在支付宝和微信出现后，玩家就可以通过游戏的页面引导进入这些支付渠道。闲徕互娱的付费率据说已经接近九成，比例极其惊人。
为了推广，游戏平台还会发展线下代理，代理房卡也是一条相当不错的财路，分销商购买房卡后，在当地以更高价格卖出，当然，这之中就出现了法律风险。
不过地域棋牌游戏面对的最大问题依然是赌博的侵扰，因为是熟人牌局，很容易变成赌博场域。这种还是小赌，大赌的方式则是利用微信群等渠道组织牌局比赛，沿用线下的赌博规则，再通过微信支付完成赌资交易。
结语
棋牌游戏是如假包换的益智游戏，不但适用于大众娱乐，也适用于竞技体育。近年来，线上棋牌游戏的风行，也伴随着线下的各种大赛和推广，彼此联动，形成一个巨大而且依旧极具潜力的市场。
棋牌游戏在运营上的有趣之处在于，它明明没有规则创新的空间，只能沿袭固有玩法，却始终魅力不减。无论在游戏领域，还是在互联网领域，它都是独树一帜的存在。可以预见的是，在未来很长一段时间里，它仍然会是开发者和投资者热衷的场域。
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