□ 胡立彪
阿迪达斯前不久发布的2022年上半年财报显示，公司上半年在欧美市场的销售额同比实现较高增长，但在大中华区的销售额同比下滑了28%。对此，阿迪达斯CEO罗思德总结称，阿迪达斯在中国犯下错误，我们不够了解中国的消费者，与之前相比，如今的中国消费者更喜欢一种‘中国的感觉’，但阿迪达斯没有找到这种感觉。
罗思德所谓中国的感觉，应该是指当下正在兴起的以中国元素为内核的国潮风尚。分析人士认为，国货热销、国风流行、国潮涌动，折射出中国人消费偏好之变，反映的是东方式审美旨趣的回归。曾经，永久、回力等国货老牌子代表实惠耐用和一个时代的时髦；改革开放后，大量外国产品涌入中国市场，人们开始追逐洋品牌。进入新世纪，本土品牌苦练内功、逐步崛起，国货消费热潮勃兴。
新华网联合得物App发布的《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，国潮上升为一股主流的消费热潮。对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，2021年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个销售额过亿元品牌。在今年的618大促期间，国内制造业品牌迎来全面爆发，拼多多平台上手机、家电、美妆、日化等行业产品销售均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电行业全品类同比增长103%，美妆行业全品类同比增长122%，日化行业全品类同比增长110%。
有学者指出，国货消费赛道兴起，有其内在动力。随着我国经济实力不断增强，国内消费者的民族自信与文化自豪感也不断提升，这种心态会通过市场行为体现，并转化为衣、食、住、行、用、玩各个领域的消费需求。为了满足这种需求，许多国内企业以家国情怀为产品和品牌背书，打情价比的新牌，赢得了年轻人的心，培养了大批国货拥趸。但真正支撑国货赢得市场的，还是产品本身，还是性价比这张老牌。比起情价比的感情色彩，性价比更能触及消费者骨子里的消费理性，这才是撼不动的市场根本法则。现在消费者喜欢国货与前些年部分消费者热衷海淘的推动因素实质上是一样的，用经济学理性人原理解释，这是人们追求效用最大化的一种现实表现。支配人们消费选择的第一个理性，当然是能满足消费需求的产品，是其所具有的物质性的功能及对比显示的优质优价。
有一个事实很能说明问题。有调研机构分析我国近几年外贸进出口数据发现，国内消费者对家居和家装用品类、电器电子类产品的进口意愿不强，而且呈逐年减弱的趋势。这表明，在消费结构升级过程中，这些行业领域的国内企业通过提高技术水平，已经可以生产出满足消费者需求的高品质产品。特别是家电类产品，国内企业近些年的努力有目共睹，国货品牌产品质量水平达到国际领先，让曾经在国内市场风光无限的日韩家电品牌失去优势，并逐步退出中国市场。
英国《金融时报》一篇报道指出，外国品牌过去代表着优越的西方生活方式，但现在，中国消费者对China style（中国风）更有信心了。有信心当然是好事，但信心不能仅凭爱国情怀支撑。国内家电品牌这些年市场发展的心路历程提醒所有国内企业，消费者认可国货，并非基于单纯的国字情怀，而是有着国货自强的期待。若缺少强字依托，国货仍入不了消费者的眼。从这个角度看，罗思德的错误与其说是没有找到‘中国的感觉’，不如说是不够了解中国的消费者。随着市场发展，中国消费者越来越理性，他们对国货的品质要求会越来越高。因此，国内企业在研发和推广产品时，必须树立精益求精的品质意识，以质量过硬的产品提升品牌美誉度，赢得更多消费者的青睐。
《中国质量报》【观象台】
