品牌在面向用户时，需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中，企业可能会选择树立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中，企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计？

一、品牌形象

品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别称为直觉和理性。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决定；而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优，它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事，这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌，就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下，消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

1）产品形象

产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2）企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过，产品生产者不只是指企业主体，也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，如此才显得正宗，茅台镇白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购当地企业、建立工厂；你去香奈儿的店里买表，店员会向你保证是瑞士生产，手表背面都铭刻着SWISS MADE。离开瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是重要背书，也会极大影响品牌形象。

3）消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。生活方式这一营销概念，由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——我就是这样的人我应该使用这个品牌。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如1960年代，美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路，将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会，而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面，赞美工人阶层；媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目；渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的米勒时间品牌战略，在这一战略实施一年后，米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活图景，从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面，消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度，能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时，会对书（剧）中人产生好恶一样。这种情感关联，往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值，足以引起购买动机；而且它具备强烈的感染力，能够抓住消费者注意力和兴趣，并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创造出一个广袤的西部世界，牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

这一形象，让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受，激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出，就受到了广告业的大力欢迎，成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学，特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威，常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是：每一广告都是对品牌形象的长期投资。

二、品牌个性

紧随形象论之后，1950年代，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出品牌性格哲学。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待，为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性其实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别，形象和个性具体由哪些要素构成，其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

1997年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的5大要素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗犷（ruggedness）[1]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者，请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价，从中提取了114项个性指标，最终整合为5个维度，这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

比如真诚的细分再细分——

务实的：以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的诚实的：真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的有益的：新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的愉悦的：重感情的、友善的、温馨的、快乐的

能力的细分再细分——

可信赖的：勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的聪明的：技术的、合作的、认真的成功的：具有领导力的、自信的、有影响力的

粗犷的细分再细分——

户外的：具有男子气概的、西部的、积极的、运动的强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的

但是，作为一名实际从业人员，我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验，帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的（包括前面我们谈到品牌形象时，其实很多描述也是形容词，比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等）。

形容词无助于揭示品牌的本质，会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。

比如企业说，我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你如何做创意吗？

《资治通鉴》中说，发于中必形于外。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。那么，我们就需要再提两个概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念，共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深层次的共鸣，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人认为，品牌如人是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情感、态度，有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候，首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人，那么我们就要对这个人物进行设定，品牌（或者品牌的典型消费者）年龄多大，长什么样，喜欢什么，害怕什么，拥有什么样的家庭，过着什么样的生活……

当这些设定完成，品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征，方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象，明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设，主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装，让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力，给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演，即使真实的自己并非如此。

品牌人设，并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性（再说人设与现实完全脱节、断裂，迟早要塌房）。我们要回到人设最初的定义上来。

人设，即人物设定，又叫做角色设定。它是一个ACGN概念，指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时候，要对登场角色的方方面面进行设计和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服装样式、标志性眼神和表情，以及这个角色的身世经历、性格特点、兴趣爱好、情感等。得先想好角色是什么样的，才好围绕它展开故事和剧情。

像可口可乐在推出酷儿品牌时，就设计了一个角色QOO酷儿，并且在公司内部颁布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则进行了解释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱和讨厌的东西、最好的朋友，允许和禁止事项进行了详细说明。

角色反映品牌的风格与调性，能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值，形象档次，拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴，它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典，不是因为它为品牌设定一系列个性：粗犷的、强硬的、男子气概的，而是因为创造了一个角色：牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体，消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的，想表达什么，并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结，这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是，角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样，角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进，它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印，成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野，角色及其所处的世界为品牌赋予色彩，不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀，它们为品牌创造与众不同的外观和感受，是品牌非常重要的资产。

一个好的角色，帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造，只需要对角色进行重新设定，就能让消费者瞬间感受到变化，认知随之而变。

肯德基也有一个角色：上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性，让人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，赋予了品牌温暖欢乐的感觉

不过老爷爷的形象用久了，难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体，引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上，肯德基老爷爷换形象了这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型，但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔，脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了，那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后，肯德基也开始在INS上晒出他的日常：出入健身房、骑马、在头等舱品红酒；

他有自己的女友，时不时会被自己帅醒，在盥洗室精心整理造型；

工作时也变成了一手拿着汽水杯，一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化，可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性，扭转了消费者认知， 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产，比如弱化了标志性的全家桶，放弃经典的红白相间配色方案；迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品，边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定：山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸，会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定，以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校，然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校，在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则，还有不少人认为它破坏了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消费者对品牌的认知，也帮助肯德基重获增长，销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来，W+K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续，当然这位潮大叔不是真人扮演，而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现，通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象，当然还有动植物，比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步，那么就成了吉祥物。

现在，随着社交媒体成为主流，以及元宇宙兴起的推波助澜，虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今，国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不光互联网和科技公司在力推数字人，越来越多传统行业的品牌们也开始打造虚拟形象。虚拟形象取代吉祥物，成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷老师，对这一趋势有一个非常深刻的洞见。他认为，过去品牌的吉祥物主要用在企业的线下活动和行业展会上，活动现场有一个吉祥物非常显眼，还能活跃气氛。而现在，品牌营销的主阵地变成了自媒体，虚拟形象更适合拿来开设账号，和粉丝建立交互，于是虚拟形象就成了主流。

比如2019年4月，哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的哈酱；2019.7屈臣氏的屈晨曦；2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的M姐；2021.1麦当劳的二次元偶像开心姐姐；2021.6花西子的虚拟形象花西子；以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现，虚拟世界的一切交互都在数字身份之间平等完成，那么一个虚拟代言人将是品牌触达消费者最重要的载体。

但就当下而言，虚拟形象对营销的价值有限，甚至可以说是鸡肋。很多品牌的虚拟形象打造出来以后，就成了人形物料，只是出现在企业的各种广告海报、DM、展架上，除此以外再无登场机会。

这种做法其实就是只管生，不管养。过去的人物角色要靠广告来演绎，来传播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有不断围绕虚拟形象去打造内容，才能赋予它以生命力。比如哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV，柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

像江小白在推出市场时也有一个虚拟形象江小白，早年它主要出现在产品包装和广告海报以，通过文案语录的形式进行塑造。

2017年，江小白酒业还与动漫IP研发机构两点十分联合推出了一部原创网络动画作品《我是江小白》，讲述了一个发生在江小白身上的青春和爱情故事。2017、2018两年间一共推出了两季，共24话。

这当然对企业的内容创作能力和团队配置提出了更高要求，如果企业没有持续创作优质内容的能力，只是设计一个肖像、PS一些造型图片，那么打造虚拟形象的意义不大。

狭义上来讲，品牌角色指的是广告人物、吉祥物和虚拟形象。广义上来讲，品牌为营销所需打造的一切具有实体的人物形象，并围绕其持续输出创意和内容，都算品牌角色。

比如很多品牌在运营自媒体时打造的账号人设，案例如DR钻戒快手号的DR酱，天眼查抖音号的天眼妹。

还有企业创始人的个人形象，其实也是品牌角色的一种。如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消费者会把自己对企业家的态度和情感投射到企业产品及品牌上。

小米围绕雷军个人打造了自媒体矩阵，并衍生出了极其丰富的内容。雷总有自己的微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号，分享大量的日常生活、演讲视频、产品测评，乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企业账号，还有《雷军真心话》《雷军请你超大杯》等专辑内容，以及官方恶搞鬼畜的R U OK、雷总唱过的歌、雷总教你读古诗、雷总教你科学化妆等内容。

一个50多岁的成名企业家，还能够放下身段和90后、00后的用户们平等沟通、真诚对话，这种做内容、做传播的精神，非常值得我们学习。

总而言之，这些品牌都是通过具体的人物角色，去影响消费者的认知和感受，建立情感连接。品牌角色是品牌形象与个性的可视化象征物，是品牌的有形载体。

四、品牌原型

除了外在的表现形式，我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质，深入底层和本质去了解品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。

原型来自于荣格心理学。

卡尔·荣格是瑞士心理学家，分析心理学创始人。他的老师、奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德认为，人的心理包括意识和无意识两个部分。意识，是能够被我们本体所感知到的心理活动；无意识，则是我们不能直接察觉的潜在思维表现。

无意识由本人以往经历的总和经由内化而成，它构成了我们独特的人格和情结。因为无意识包括了一个人的原始冲动、本能和欲望，因而它被道德、法律、社会风俗习惯所压抑，被排挤出人能意识到的领域。但是，无意识占据着人心理世界的大部分空间。

无意识始终在不自觉地积极活动着，在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地，影响我们的思考和行动。

弗洛伊德认为无意识虽然不为人们所觉察，但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质，是精神分析的主要内容。

荣格从1907年开始与弗洛伊德合作，发展并推广弗氏的精神分析学说长达6年。之后，因与弗氏理念不和而分道扬镳，转而创立了荣格分析心理学理论。荣格把无意识进一步区分，他将人的心灵和人格结构分成意识、个人无意识和集体无意识三个层次。前面说了，意识，是我们的心灵能感知到的，代表着自我。个人无意识，我们感知不到，但是由本人曾经的经历和感受构成。

而集体无意识，不仅感知不到，甚至也不由个体后天习得，它是祖先生活经验在我们内心深处的一种贮藏，是世世代代活动方式和进化历程的遗传，我们一出生就先天继承而来。

一个婴儿从未见过蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他见到蛇却会感到害怕。因为这种害怕帮助我们几百万前的祖先生存下来，因而形成遗传。远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

弗洛伊德提出过一个著名的冰山理论。

如果我们将每个人都视为一座孤岛的话，露出水面的那一小部分是意识；潜藏在水下，无法轻易看见的是个人无意识。

容纳这一座座岛屿的广袤大海则是集体无意识。集体无意识是我们人类心灵共通的大海，每个人的意识在最底层其实是连通为一体的。

个人无意识主要由情结构成，它最热爱的舞台是人的梦境。集体无意识的内容则基本上由原型构成，它的主要表达方式之一是神话与童话。

原型就是集体无意识所引发的原始意象，是集体无意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式，在一切人心中都能找到。

美国学者约瑟夫·坎贝尔受荣格影响，研究世界各地文学和民间传说中的神话原型，发现了一个惊人事实：英雄的故事都是一样的，只不过以千种面目和名字在不同民族和地区的神话里出现。

据此坎贝尔写了一本书《千面英雄》，开创了独特的神话学体系，奠定了神话学宗师的地位。像我们在上一讲《品牌故事》中提到的英雄之旅，其概念就是由坎贝尔提出，并经美国编剧大师克里斯托弗·沃格勒系统完善与架构而成。

后来，美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士，结合原型理论和动机研究总结了一套完整系统，归纳出12种对人影响最为深刻的原型。此后，皮尔逊博士又与国际知名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁玛格丽特·马克，合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，书中提出了一个新的品牌理论：原型品牌（Brand Archetype）。

这一理论主张品牌必须建构在神话价值和集体原型之上，反映人类心理最底层的共同精神和普遍性渴望。

原型品牌和英雄之旅都是基于坎贝尔神话学和荣格心理学的思想基础，以人类共通的集体无意识为底色，因而具备打动人心的强大力量和放之四海而皆准的普适性。

当我们在设计品牌形象与个性时，一定要考虑品牌背后是否代表着某种普遍人性和心理原型。这样的品牌才能赢得最广大消费群体的信任与共鸣，让人深深感动。

这12种原型分别是：英雄、智者、凡夫、探险家、天真者、愚者、统治者、叛逆者、创造者、魔法师、照顾者、情人[3]。

针对年轻人的品牌多数使用天真者原型。

天真者的目标是获得幸福，体验天堂，他们拥有的天赋是信心和乐观，行事准则是自在做自己，快乐自在地度过每一天。

像江小白的品牌原型就是一个天真者，其一众文案都符合这一特征和价值观。

还有一些更加细分和小众的品牌，会比天真者更进一步采用叛逆者原型。叛逆者的价值观是打破旧规则，摧毁旧观念，颠覆传统，渴望自由。比如哈雷摩托。

针对成功人士的高端品牌，如豪车、名酒等多采用统治者或智者原型。

统治者发挥领导力，创造成功；智者洞悉一切，掌握真理。这两种原型符合上流社会和成功人士的心态和追求。

如奥迪，其品牌主张突破科技，启迪未来，车型诉求驾驭明天的智慧，以及具体广告文案如等级划分一切，你划分等级权力控制一切，你控制权力所有的风云际会，不过是少数人的心领神会，乃至一张海报内文——

那些难以企及的，你早已领略；那些无法想象的，你正在实现；所有被谈论已久的明天，只是你掌握之中的今天；没有什么是不可预见的。当你迈出下一步时，未来就已经被决定……等。

都毫无疑问地表明其统治者原型。

主打男性用户、诉求男子气概的品牌，如烟、酒、越野车、运动用品等，常用英雄原型或智者原型。

在全世界男人的内心深处，不是想当一个强壮、有力量、英雄气概的男人，就是想当一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如万宝路、红塔山山高人为峰、尊尼获加Keep Walking永远向前、红星二锅头用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟、衡水老白干喝出男人味，后者如黄山一品黄山，天高云淡、白沙鹤舞白沙，我心飞翔、芝华士活出骑士风范、轩尼诗世事无绝对，唯有真情趣、舍得智慧人生，品味舍得、洋河蓝色经典男人的情怀。

英雄改造世界，智者看穿世界。英雄渴望挑战，智者追求享受。英雄用行动证明自己的价值，智者用思想表达自己的境界。

运动品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing没有不可能、永不止步Keep Moving、自律给我自由等品牌主张，非常符合英雄积极进取、追求更强、勇于行动的行事风格。

而户外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro，原型则是探险家。探险家渴望探索世界，追求自己，他们最喜欢做的事是旅行、追寻新事物、体验更真实更美好的生活，在这个过程中要褒有好奇心、企图心，并忠于自己的内心。

针对女性用户的品牌，则以情人原型、魔法师原型为多见。

情人渴望享受亲密感，希望与所爱之人及周围环境建立并维持关系，她们充满热情、体贴入微、拥有鉴赏力，通过在身心各方面变得更具吸引力来达成目标。

代表品牌如蕉内，不断改善衣物材质、结构、功能，推出不掉跟的袜子、无标签的内裤、确定杯Bra、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列等体感科技产品，重新设计基本款。

再如主打舒适好穿的内衣品牌Ubras，强调不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美。

魔法师擅长转变，充满多样化，她的目标是让美梦成真，让生活变得多姿多彩。

代表品牌如护舒宝，它的广告内容都是在强调有了护舒宝，让女生的烦恼和担心一扫而空，通过使用产品前后心态的转换，诉求品牌让女人月当月快乐，让青春透口气。包括产品层面，也强调卫生巾有魔法瞬吸层，瞬间吸收不怕漏。

个人消费品如食品饮料，非常擅长用愚者原型。

愚者又被称为小丑、弄臣，他们崇尚享乐主义、活在当下，喜欢游戏、恶作剧、找点乐子。

比如诉求Live For Now渴望就现在的百事可乐，还有主张This is Living就为这一刻的科罗娜啤酒，都是这一原型。

家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。

照顾者热情、慷慨，保护他人，为他人竭尽全力。

比如舒肤佳，其传播口号与活动主题近年来有这些——有效除菌护全家专业保护，健康全家守护宝贝健康给家人全面保护12小时长效抑菌，长效保护更安心让我守护你我是你的超级守护健康传中国等。

以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创造者。

创造者关注表达自我愿景，创造具有永久价值之物，他们的天赋是创造力和想象力，并以此来发展艺术手段，运营品牌。

原型为品牌定下一个基调，反映品牌与消费者建立何种关系、满足消费者什么渴望的初衷。品牌应按照原型的设定行事，说符合原型的话，做符合原型的事。如果一个品牌的营销行为与其一贯的原型不符，那么就会让消费者觉得违和，品牌营销翻车。

当然，以上针对不同行业和细分人群的原型分析，是笼统言之，大多数品牌如此。但是如果一个品牌能打破惯例，选用一个与常规截然不同的原型，那么就能给人以耳目一新之感，帮助品牌脱颖而出。比如一个女性品牌采用英雄原型，讴歌女性的独立与无畏，无惧挑战。

奥妙洗衣液本来是照顾者原型，帮妈妈解决问题，让孩子愉快玩耍，衣服上有污渍，别担心，有奥妙。奥妙是妈妈的好帮手，孩子的成长伙伴。

当奥妙开启品牌年轻化的时候，原型就变成了探险家，奥妙鼓励年轻人探险世界，和大自然接触，去爬山、去徒步、去露营，衣服弄脏了不要紧，因为洗得去的污渍，带不走的经历，奥妙现在诉求的是活出奥妙人生。

这就是说，如果一个品牌需要重塑，那么从改变品牌原型出发，换一个新的面目示人，就能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。

牛仔裤品牌李维斯（Levi’s）伴随美国西部淘金热起家，最初是作为采矿工人耐磨耐用的工作服而被发明。

基于这一品牌历史，所以在过去150年间，李维斯着力塑造的就是探险家原型，是美国野性、叛逆、开拓精神的象征。

李维斯在2009年发起的全球品牌传播战役go forth（向前闯），和2010年推出的形象广告《我们都是劳动者》，都是基于探险家原型，展现美国西部大开发的场景，树立西部开拓者、劳动者的形象。

但是千禧一代的消费者并不买账。西部荒野离年轻人的生活越来越远，年轻人偏好舒适休闲、风格多变的服装，而牛仔裤感觉陈旧又沉重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为街头流行。

在销售额长达十多年徘徊在40亿美元之后，忍无可忍的李维斯在2014年对品牌战略进行大刀阔斧的改革。

李维斯推出了全新品牌主张Live in Levi’s（穿上它，活出趣）。强调李维斯属于每一个人，每个人都可以穿上它去活出自己的人生，尽情享受每一天的喜悦和趣味。文案和视觉风格不再前卫高深，而是轻松欢快。

这一战略的背后，其实就是原型的转换。从探险家转向了天真者原型，品牌世界从神秘的西部荒野转向了真实的日常生活。这个新战略抓住了年轻人的心，让李维斯重回大众流行市场。2018年李维斯业绩恢复到55.8亿美元，在服装品牌普通低迷的大环境下成功翻身。

代表某种基本原型的角色和品牌，之所以拥有广泛的影响力和号召力，在于这类角色其实是一个集体人，是人类集体无意识的一个容器和媒介。无数人的渴望、焦虑、梦想、痛苦投射到了一个人身上，并在他身上得到了集中爆发。

比如前段时间火爆全网的二舅，它不一定是真实的某个人，却是一种典型的集体人。在他身上，集中体现了吃苦耐劳、自强不息、安分守己、逆来顺受的传统中国人形象，反映了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添麻烦的处世风格。鲁迅笔下的祥林嫂，余华笔下的福贵都是如此。

每个看了二舅视频的人都会觉得熟悉，觉得似曾相识，因为二舅反映的是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构，我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。

从原型上来讲，二舅就是一个平凡英雄。凡夫原型脚踏实地，平易近人，真诚地活着，渴望融入群体，获得归属，相信平凡才是唯一的答案。而掺杂的英雄原型则拥有才干和勇气，渴望证明自己。

当这一心理意象，凝结成一个具体的人物，于是人们内心那种集体的认知和记忆被点燃，庞大的社会情绪投射在了这个人身上，二舅因此引发全民热议。这就是角色与原型在消费者认知和社会文化中的重要意义。

当我们在为一个品牌设计品牌形象与个性时，记得不要只拿一组形容词去框定它，而要思考品牌内在的原型是什么，外在的角色特征又如何。

要去研究消费者的生活方式和心理状态，理解社会文化趋势，挖掘消费者内心最普遍的渴望与焦虑，选择最合适的品牌原型。

还要找到最典型的消费者画像，并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系，品牌在消费者生活中扮演什么角色？是伙伴、恋人、家人还是导师等等；然后去定义品牌到底是一个什么样的人，设定具体的品牌角色。

如此设计出来的品牌才拥有强大的生命力。

参考资料

[1] 戴维·阿克《创建强势品牌》，机械工业出版社，2019年1月第1版

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社，2022年7月第1版

[3] 卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出版社，2003年9月第1版

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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