6月26日,每平每屋设计家(北京)科技有限公司法人从汤兴变更为徐重。同时,汤兴退出董事长,李选选退出董事,新增徐重为董事长,李杰为董事,王焱为财务负责人。
随着这位前每平每屋的最高级别负责人离职,这波从年初就开始的阿里家居业务大调整,逐渐落下帷幕。
迎接新时代
2019年.移动互联网的流量红利逐渐到顶,互联网企业狂飙猛进的步伐开始变得缓慢。
无论是王兴在社交媒体感慨2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。
还是马云在当年教师节的卸任演讲中用自问自答方式表达的:横跨两个时代,所有的阵痛都只能由改变自己完成。
无一不在诉说着时代的改变。
而彼时人们对新时代的预判则是硬科技和数据时代的到来。
事实上,阿里也是这么做的,除了阿里云的快速成长,时代相交之际,阿里频繁涉足了大量软、硬件公司,为下一时代的到来做技术和增长储备。四万亿的家居行业,同样在阿里的射程之内。
当年1月,阿里巴巴7亿投资智能门锁及安防品牌优点智能;
3月,宣布战略投资灯饰灯具服务商匠多多;
5月,阿里巴巴43.59亿战略投资红星美凯龙,而对居然之家的战略投资则早在2018年初就已完成。
在马云卸任演讲的当月,汤兴以阿里巴巴副总裁的身份,带着焕然一新的躺平和所有人见面,并意气风发地为家居行业描绘着一个涵盖生产、设计到消费全过程的家居家装服务平台。
两个月前的7月,阿里刚从居然之家手中接过居然设计家,以7.6亿获得50.67%股权,通过转股及增资5.3亿元,总计持有60%股权,并在之后更名为躺平设计家。
按照汤兴的规划,躺平将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师,并让超过十万家居商家实现全面的数字化。
但无论是大环境的变化,还是家居行业商业逻辑的复杂性,都让汤兴的理想变成了幻想,进而变成了一地鸡毛。
躺平没有未来
天不遂人愿,躺平最直观的问题就是成立半年后就遇到了疫情问题。
当增长疲软时,大部分中小企业可能愿意付出一定的代价去尝试数字化转型。但当面临生死存亡问题时,寄望于企业有破釜沉舟的决心和躺平去赌一个不确定的未来,无疑是不现实的。
2021年,好不容易迎来复苏,躺平又迎来社会风险。虽然注册商标在先,但当躺平二字逐渐从年轻人的自我调侃演变成社会焦点的时候,已经不是阿里去解释是否被误会,就能避免某些莫须有风险的时候了。
去年8月,淘宝躺平频道、躺平APP、躺平社区APP、躺平供应链平台、躺平智造、躺平设计家几乎在一夜之间悉数改名为每平每屋,显然想要和躺平二字彻底划清界限。
当然,这种无妄之灾也仅仅是躺平败局的佐料,真正的危机始终来自于商业逻辑。
首先是C端的内容社区。由于阿里的流量始终限于电商,并没有内容基因,进而导致阿里的家居社区始终处于发布即巅峰的状态。
以累计数据最好的躺平社区为例,根据蝉大师的数据,其在2020年8月2日达到数据巅峰,升至APP Store免费榜482名,此后便一路下跌,自8月21日后,再未回到前1500名。
在没有足够的内容填充从设计到下单的消费决策过程时,那阿里就仅是沟通工具、设计工具,与其要成为行业基础设施的野望,也渐行渐远。
然后是B端业务,虽然阿里在链接后端供应链上,有着天然的优势,但外有酷家乐的竞争,内有家居板块割裂的现实,很难做到真正的生态融合。
同时,从设计到购买,再到制造,看起来很美的闭环意味着难度的快速上升。非标准、高客单价、决策周期长、链路复杂、难转化等问题,都需要阿里自己提出解决方案,其它企业对这个闭环不是刚需,而想做基础设施的阿里却必须要解决相应的问题。
此前酷家乐创始人黄晓煌就曾透露,团队和阿里在2019年跑过电商测试,最后的转化率才万分之几,别说GMV,就是纯毛利都不划算。
这就是现状,当酷家乐觉得不划算可以选择退回去做技术服务商,阿里却不行,它必须亲自解决这些问题,才能说服其它观望的人。
事实也是如此,2020年下半年疑似实现亏损收窄的躺平设计家,在2021年再次交出了亏损1.69亿的成绩,相比于2020年全年1.6亿的亏损进一步扩大。而与之对应的,则是其仅千万级别的营收。
高强度的投入之下,阿里对躺平设计家的期望必然不会是市场的参与者。但这种表现,不要说超越行业领头羊酷家乐,就是砸钱最容易起来的规模都看不到。
企业扩张期,一切亏损都可以理解为战略投入,而到了企业收缩期,一切所谓的战略投入都成了潜在的优化对象。
尘埃落定
进入2022年,阿里巴巴开始降本增效,旗下各业务部门开始自负盈亏,一直没能看到盈利希望的每平每屋自然成了需要调整的业务。
早在1月底,市场就有消息传出,每平每屋升级业务架构,将装修业务、设计师生态、家装内容生态、产业数字化四个原有的优势领域进行战略升级,希望进一步整合资源,扩大优势。
首先遭到优化的,就是每平每屋的C端业务。4月1日,浙江每平每屋家居有限公司的法人代表、执行董事及总经理汤兴变更为付必鹏。
浙江每平每屋家居有限公司由淘宝(中国)百分之百控股,旗下有南京屋颜和重庆躺躺两家子公司,是每平每屋C端业务的载体。这个体系中对应主要是Homearch实体店及相关的每平每屋、屋颜等APP。
在汤兴离开C端业务后的裁员潮中社交软件流出的信息来看,这次调整相当于淘宝和躺平设计家切割,直营店没了,集团all in 天猫行业。
6月10日,homearch的运营公司重庆躺躺发布公告称,因业务调整需要,homearch将于2022年7月15日起正式关闭重庆星光68广场店。
虽然在传言中,每平每屋的调整并不涉及B端业务,但很快被现实打脸。6月26日,汤兴辞去每平每屋设计家(北京)科技有限公司法人及董事长,徐重接任。
每平每屋设计家(北京)科技有限公司是每平每屋B端业务的载体,由阿里巴巴和居然之家分别持股60%和40%。在去年进行增资和海外融资架构搭建后,阿里巴巴持股59.2%,居然之家持股9.47%,XENA持股1.33%。
至此,汤兴彻底离开了每平每屋,离三年目标仅剩2个月的时间。而随着汤兴的离开,这场战略调整,似乎也渐渐落下帷幕。
6月28日,每平每屋发出通稿,宣布完成整体业务战略升级,未来将以全生命周期数字化、全域营销数字化、全流程产业服务一体化三大业务为驱动,聚焦家装家居产业数字化转型。
作者 | 刘林
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